Il lead nurturing è l’insieme delle attività con cui accompagni un contatto interessato fino all’acquisto, senza forzarlo. Serve perché quasi nessuno compra al primo contatto: in Italia chi acquista online consulta in media quattro punti di contatto prima di decidere. Qui trovi il significato, le differenze tra B2B e B2C e cinque tecniche pronte all’uso.
Punti chiave
- Il lead nurturing consiste nel coltivare i contatti che hanno già mostrato interesse, offrendo valore prima di spingere all’acquisto.
- Il processo ha 3 passaggi: mappare i touchpoint (in media quattro prima dell’acquisto), creare campagne e contenuti per ognuno di essi, e infine misurare i risultati per correggere.
- Differenza principale tra lead nurturing B2B e B2C: tempi e numero di persone coinvolte nella decisione. Settimane o mesi e più referenti da convincere nel B2B, ore o giorni e una sola persona nel B2C.
- Tecniche più usate: lead magnet, landing page, sconti esclusivi, webinar ed eventi, annunci di retargeting.
- Metriche che contano: tasso di apertura, CTR, tasso di conversione, livello di interazione e tasso di disiscrizione.
Che cos’è il lead nurturing?
Il lead nurturing è il processo con cui coltivi e incoraggi una relazione con i contatti che hanno già mostrato interesse per la tua attività, fornendo informazioni utili finché non avranno totale fiducia del tuo brand e saranno pronti ad acquistare.
Il contatto che è entrato nella tua lista attraverso la lead generation ora va coltivato. Il significato del termine, infatti, è letteralmente “nutrire il contatto”, il che si fa attraverso piccole dosi di valore distribuite nel tempo.
Se per esempio una persona scarica dal tuo sito una guida gratuita sull’arredamento di piccoli spazi, nelle tre settimane successive dovrebbe ricevere quattro email da te. Per esempio, un caso studio su un monolocale di 30 mq, una guida ai materiali, un invito a una consulenza gratuita e infine un’offerta sul servizio di progettazione. Arrivata a questo quarto messaggio, la probabilità che prenoti è più alta.
C’è differenza tra il lead nurturing B2B e B2C?
Sì, e la differenza è dovuta alla struttura del processo decisionale. Nel marketing B2B la decisione coinvolge più persone, richiede una giustificazione economica e si misura in settimane o mesi. Nel B2C decide una persona sola, spesso in pochi giorni, e il fattore determinante è più emotivo che razionale.
| Cosa considerare | Lead nurturing B2B | Lead nurturing B2C |
| Caratteristiche del processo decisionale | 2-10 Referenti con ruoli diversi. Durata del ciclo da alcune settimane a diversi mesi | 1 Referente Durata del ciclo da poche ore a qualche settimana |
| Leva principale da usare nel nurturing | ROI, riduzione del rischio, prova concreta | Desiderio, convenienza, appartenenza |
| Formato dei contenuti | Casi studio, documenti tecnici, demo, webinar | Email brevi, video, social, offerte a tempo |
| Frequenza dei contatti | Bassa e costante: 1 email ogni 7-10 giorni | Alta: anche 2-3 email a settimana |
| Segnale di maturità | Richiesta di preventivo o demo | Prodotto aggiunto al carrello |
| Metrica da guardare | Contatti qualificati generati | Tasso di conversione della singola campagna |
Perché il lead nurturing è importante per la tua attività?
Il motivo pratico è che una decisione d’acquisto richiede tempo e può passare da più mani, quindi il lead nurturing offre un accompagnamento assolutamente necessario e sospinge i clienti nel dubbio con contenuti validi.
Un programma di lead nurturing ben strutturato può fare una differenza enorme perché:
- È semplicemente necessario. Sono pochi i contatti che comprano subito: secondo la ricerca NetRetail 2025, chi acquista online in Italia consulta in media quattro punti di contatto prima di decidere, tra siti dei brand, motori di ricerca, recensioni e comparatori.
- Migliora la reputazione del tuo brand. Chi riceve informazioni utili ti percepisce come competente nel tuo settore, non come qualcuno che deve vendere a tutti i costi. Questo costruisce fiducia e contribuisce ad una buona immagine.
- Aumenti le conversioni sui contatti che hai già. Secondo il report The State of Business Buying 2024 di Forrester, l’86% degli acquisti B2B si blocca a un certo punto del processo. Un contatto seguito con messaggi pertinenti arriva all’acquisto più spesso di uno lasciato solo in quei momenti di blocco.
- Spendi meno. Coltivare i contatti già acquisiti costa meno che cercarne continuamente di nuovi, e ti permette di dare priorità ai più pronti con un sistema di lead scoring.
Come fare lead nurturing
Il processo si riduce a tre passaggi che ti permettono capire dove i contatti incontrano la tua attività, costruire i contenuti che li accompagnano in quei punti e infine misurare cosa funziona.
1. Mappa i touchpoint nel percorso del cliente
Prima di decidere cosa scrivere, devi sapere dove e quando le persone incontrano la tua attività. Parti dalle tue buyer persona, cioè i profili dei clienti tipo con esigenze e problemi specifici, poi elenca ogni punto in cui entrano in contatto con te lungo il customer journey:
- Visita al sito
- Download di una risorsa
- Iscrizione tramite uno dei tuoi moduli di iscrizione
- Interazione sui social
- Partecipazione a un evento.
La mappa cambia a seconda del tipo di attività.
| Fase | Touchpoint tipici in B2B | Touchpoint tipici in B2C |
| Scoperta | Ricerca su Google, LinkedIn, passaparola tra aziende | Social, ricerca su Google, recensioni, comparatori |
| Valutazione | Caso studio, documento tecnico, demo, preventivo | Scheda prodotto, video, email con recensioni |
| Decisione | Confronto interno tra referenti, trattativa | Carrello, codice sconto, email di recupero |
| Post-acquisto | Onboarding, referenze, rinnovo | Email di ringraziamento, programma fedeltà |
Segna anche i punti in cui i contatti si fermano. Se per esempio il 40% di chi scarica una tua guida non apre mai l’email successiva, è probabile che il problema sia lì.
2. Crea campagne e contenuti di nurturing marketing
Il compito di questa fase è costruire campagne e contenuti che spostino il contatto da una fase all’altra del percorso d’acquisto. Le cinque tecniche che seguono sono tra le più usate dalle piccole imprese e si possono combinare liberamente.
Offri omaggi e lead magnet
Un lead magnet è una risorsa gratuita che offri in cambio di un’email:
- Una guida
- Una checklist
- Un modello o template da riutilizzare
- Un campione per provare un prodotto
Scegli lead magnet che selezionino i contatti giusti fin dall’inizio – cioè che attraggano le persone che saranno poi interessate al tuo prodotto – e usalo come primo passo per generare contatti via email.
| nel B2B | nel B2C |
| Modelli operativi, benchmark di settore, checklist di valutazione. Sequenza lunga: 4-6 email distribuite su un mese. | Sconto di benvenuto, guida pratica, campione gratuito. Sequenza breve: 3 email in una settimana. |
Da lì, segmenta i nuovi iscritti in base a come sono arrivati, imposta una serie automatica di tre o quattro messaggi, e tieni ogni email corta con una sola call to action. SiteGround Email Marketing permette di costruire queste sequenze con trigger comportamentali e di segmentare la lista senza strumenti esterni.
Crea landing page che convertono
Crea una landing page con l’obiettivo di ottenere contatti. Per farlo, ricorda:
- Niente menu di navigazione
- Niente link che portano altrove
- un titolo chiaro
- Poche righe che spiegano l’offerta
- Un modulo che richieda poche informazioni essenziali
Per il resto valgono le stesse regole che usi per creare landing page in qualsiasi altra campagna: un messaggio, un’azione.
| nel B2B | nel B2C |
| Modulo più lungo (azienda, ruolo, dimensione) perché serve a qualificare. Prove concrete in pagina: loghi clienti, numeri, testimonianze. | Modulo minimo, spesso solo l’email. Immagine del prodotto in evidenza e incentivo immediato, come uno sconto al primo ordine. |
Offri sconti e offerte esclusive
Uno sconto ben posizionato può essere l’ultima spinta che serve a un contatto già convinto. La regola è usarlo verso la fine, per non insegnare al contatto ad aspettare sempre promozioni. Riservalo a chi ha già interagito almeno due volte, mettilo su un tempo limitato e spiega perché lo stai offrendo. Le stesse regole di scrittura delle email promozionali valgono anche qui.
| nel B2B | nel B2C |
| Sconto sul primo periodo contrattuale, prova estesa, servizio di setup incluso. Va giustificato con un numero. | Codice sconto a scadenza, spedizione gratuita, offerta riservata agli iscritti. Va reso immediato. |
Organizza eventi formativi e webinar
Un evento dal vivo, online o in presenza, è il formato che avvicina di più le persone alla tua attività. Un webinar di 40 minuti con 20 partecipanti ti permette di rispondere alle obiezioni mentre nascono e sviluppare un rapporto personale.
Funziona anche come filtro, poiché chi si iscrive e partecipa fino alla fine è un contatto caldo, e merita un percorso diverso dagli altri. Nel B2B, il webinar è anche il modo più semplice per coinvolgere più referenti della stessa azienda in una volta sola.
| nel B2B | nel B2C |
| Sessione tecnica o formativa, registrazione inviata dopo, follow-up individuale ai partecipanti più attivi. | Dimostrazione pratica, sessione di domande dal vivo, laboratorio in negozio con offerta riservata a chi partecipa. |
Pubblica annunci a pagamento
Il retargeting serve a recuperare chi ha visitato il sito senza lasciare l’email o senza completare l’acquisto. Bastano due o tre varianti creative per capire quale funziona, e oggi si possono creare annunci con l’IA in pochi minuti per testarle in parallelo.
| nel B2B | nel B2C |
| LinkedIn e Google, pubblico ristretto, messaggio incentrato sul caso studio o sulla demo. | Meta e Google Shopping, pubblico ampio, messaggio sul prodotto visto e sulla disponibilità. |
3. Monitora le metriche e migliora
Senza dati non puoi sapere con precisione quale parte della tua strategia sta effettivamente portando clienti, ma bastano cinque indicatori per iniziare a capirlo, e li trovi tutti nei report di qualsiasi strumento di email marketing serio, insieme alle principali metriche di email marketing:
- Tasso di apertura: se è basso, il problema è l’oggetto o il mittente, non il contenuto.
- Tasso di click (CTR): se le aperture sono alte ma i click no, la call to action non è chiara o non interessa.
- Tasso di conversione: quanti contatti nutriti diventano clienti.
- Livello di interazione: download, risposte, partecipazioni agli eventi. Indica se il contatto è ancora vivo.
- Tasso di disiscrizione: in crescita significa che stai scrivendo troppo spesso o alle persone sbagliate.
Se le tue aperture sono molto sotto la soglia media, il problema è quasi sempre nella lista o nell’oggetto. Poi fai test A/B su un elemento alla volta, oggetto oppure orario oppure call to action, mai tutti insieme, altrimenti non saprai cosa ha funzionato.
Tuttavia, anche lo strumento che usi è importante. SiteGround Email Marketing registra un tasso di consegna del 98,8% e un tasso di apertura medio del 36%, contro una media di settore del 21-25%.
Inizia il tuo percorso di lead nurturing
Il lead nurturing richiede solo una sequenza di email scritta bene, una segmentazione minima e l’abitudine di guardare i numeri una volta ogni due mesi. Scegli le strategie che fanno per te, falle girare per sei settimane e guarda cosa succede al tasso di conversione.
Per la parte operativa serve uno strumento che gestisca automazioni, segmenti e report nello stesso posto. SiteGround Email Marketing parte da template già pronti, imposta in automatico l’autenticazione SPF, DKIM e DMARC per far arrivare le email nella casella giusta, pulisce la lista dagli indirizzi non validi e ti mostra aperture, click, rimbalzi e disiscrizioni in un’unica schermata. Il supporto è disponibile 24 ore su 24, sette giorni su sette.
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FAQ sul lead nurturing
Cosa vuol dire nurturing?
Nurturing significa “coltivare” o “nutrire” e nel marketing indica il lavoro di mantenere viva la relazione con un contatto che non è ancora pronto a comprare. Si fa dando informazioni utili nel tempo, invece di insistere con proposte di vendita.
Quali sono le fasi del funnel di marketing?
Le quattro fasi classiche sono consapevolezza, interesse, decisione e azione. Il lead nurturing lavora soprattutto nelle due fasi centrali, cioè quando la persona ti conosce ma sta ancora confrontando le alternative.
Quali sono 4 strategie di marketing per il lead nurturing?
Le quattro più efficaci per una piccola impresa sono: sequenze email automatiche attivate da un lead magnet, landing page dedicate a una singola offerta, sconti riservati agli iscritti già attivi e webinar o eventi formativi gratuiti. Una quinta opzione, il retargeting a pagamento, serve a recuperare chi ha visitato il sito senza lasciare i propri dati.